– Tạo dựng Mức độ nhận biết (Brand Awareness) trên kênh truyền thông và kênh tiếp thị. Có khi kênh tiếp thị tốt thì không cần dùng tới các kênh truyền thông. Còn tiếp thị mà không “pull” được khách hàng về, hay “push” hàng hóa/dịch vụ mang Nhãn hiệu đi và có dòng tiền hồi lưu tỏa đáng về, thì có thể phải vận dụng đến các kênh truyền thông để tạo “brand awareness”.
– Định hình dần một nhóm các “Ấn tượng liên kết với Nhãn hiệu” (Brand Associations), qua các chỉ dẫn thương mại được sử dụng đi kèm với Nhãn hiệu trên kênh truyền thông và kênh tiếp thị. Nhiều Chỉ dẫn thương mại (tên sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mẫu bao bì, hoa văn. họa tiết, tên miền, slogan, nhạc hiệu, màu sắc chủ đạo, trang phục, thiết kế nội thất…) sẽ rơi dần theo thời gian khi phải đáp ứng với cạnh tranh VÀ để chọn lọc ra cách “mua lòng khách hàng”. Chỉ một vài Chỉ dẫn thương mại sẽ có thể đọng lại thành các ấn tượng liên kết với Nhãn hiệu.
Các ấn tượng liên kết có thể phân thành 3 dạng chính: một cách tự nhiên thì thường bắt đầu là:
+ các ấn tương liên kết dạng các giá trị vật lý được chuyển hóa từ sản phẩm mang Nhãn hiệu qua cho Nhãn hiệu;
+ các ấn tượng liên kết dạng các biểu tượng hình thành từ kỹ thuật đồ họa, tu từ, xúc cảm nghệ thuật… được dùng kèm Nhãn hiệu để hỗ trợ cho truyền thông, đặc biệt là để đáp ứng với các chỉ dẫn thương mại mà các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sử dụng để “dành khách”;
+ các ấn tượng liên kết dạng giá trị tâm lý mà trong tác nghiệp thường cô đọng vào thành các nét tính cách của nhãn hiệu: các nét tính cách đó có thể xuất phát từ nhu cầu phải tương hợp với giá trị vật lý, có thể xuất phát từ sự chia sẻ/bổ túc/diễn đạt tính cách của nhóm Khách hàng mục tiêu, có thể xuất phát từ cách thức định vị khác biệt với các Nhãn hiệu cạnh tranh trực tiềp…
Mọi việc không nhất thiết là diễn tiến một cách tự nhiên như vậy trên thương trường, mà tùy theo mức độ chủ động của người nắm giữ Nhãn hiệu. Quản lý tốt quá trình hình thành các Brand Association từ các chỉ dẫn thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc:
- tiết giảm chi phí truyền thông;
- tăng tốc việc định hình hình ảnh về nhãn hiệu.
Nói một cách khác, Brand awareness có nhiều cấp độ, thấp nhất là “có nghe/biết qua về Nhãn hiệu đó là bán (cái gì đó)..”, đến hình dung được là nhắc đến Nhãn hiệu đó là mờ mờ nhớ ra các “ấn tượng liên kết sau đây…”, hoặc nhắc thấy một ấn tượng liên kết nào đó là nghĩ đến Nhãn hiệu đó”, và cấp độ cao nhất của brand awareness là “top of mind”: nghĩ đến dòng hàng hóa/dịch vụ đó thì đầu tiên là nhớ tới Nhãn hiệu đó, và có thể dùng “mạng giá trị” của “Nhãn hiệu top of mind” đó để xác định chuẩn mực/cách húng xử trong mua hàng với các Nhãn hiệu còn lại. Theo đó, các “ấn tượng liên kết” là các công cụ để làm cho cái Awareness của người ta về Nhãn hiệu được trở nên cụ thể, dễ hình dung hơn, dễ so sánh hơn với các Nhãn hiệu cạnh tranh… Các ấn tượng liên kết còn có thể được gọi là “mạng giá trị của Nhãn hiệu”
– Trên nền tảng đó, HÒA HỢP mức độ Awareness của khách hàng về Nhãn hiệu VỚI các Associations của Nhãn hiệu VÀ cảm nhận thực tế của khách hàng khi ĐÃ sử dụng hàng hóa/dịch vụ mang Nhãn hiệu trong sự SO SÁNH với các hàng hóa/dịch vụ mang các Nhãn hiệu cạnh tranh, sẽ tạo thành giá trị tổng hòa của Nhãn hiệu, hay giá trị cốt lõi của Nhãn hiệu, hay Chất lượng cảm thụ của Nhãn hiệu (Brand perceived quality).
– Vậy, 3 thành tố giá trị căn bản của một Nhãn hiệu, nếu kết tụ được, thì lần lượt sẽ là: Brand Awareness, Brand Associations và Brand Perceived Quality. Bên cạnh đó, các Nhãn hiệu cạnh tranh cũng sẽ vận động để định vị khác biệt với ta. Một khi thế định vị giữa các Nhãn hiệu cạnh tranh hàng đầu trong một phân mảng thị trường đã hình thành, thì thành tố giá trị thứ tư bắt đầu trở nen quan trọng:
Ý hướng trung thành với Nhãn hiệu (Brand Loyalty):
Ý hướng trung thành này thực ra cũng được nuôi dưỡng dần theo thới gian ngay từ khi bắt đầu “launch” Nhãn hiệu, dưới các hình thức mà Chủ sở hữu Nhãn hiệu tìm cách phát tiển dần “tình cảm với Nhãn hiệu” của các khách hàng mục tiêu. Tình cảm phát triển song song với quá trình hình thành 3 thành tố giá trị thứ nhất, và sẽ chuyển dần từ lượng (tình cảm) sang chất (Ý hướng trung thành), và đây cũng là quá trình mà một Brand manger phải tổ chức quản trị.
Nguồn: Ts. Đào Minh Đức
