Hiện nay, hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” được các học giả kinh tế, pháp luật đề cập khá nhiều, cho thấy được xã hội ngày nay có sự quan tâm đặc biệt với mối quan hệ giữa hai đối tượng này, nhưng đa số đều chưa hiểu rõ được bản chất giữa hai đối tượng này ở khía cạnh pháp lý và khía cạnh thương mại.
Do đó, qua bài viết này, chúng tôi sẽ làm rõ thêm sự khác biệt giữa hai đối tượng này để mọi người có cái nhìn khái quát và chính xác hơn khi sử dụng hai thuật ngữ trên trong các bối cảnh tương ứng.
Trong thuật ngữ tiếng Anh “brand” (nhãn hiệu) xuất phát từ việc đóng dấu sản phẩm bằng vết đốt nóng (to burn) của người Ai Cập, La Mã… áp dụng, trước tiên là áp dụng lên đàn gia súc và sau đó là trên các sản phẩm tiểu, thủ công nghiệp của mình, nhằm phân biệt với sản phẩm cùng loại của người khác trong việc bảo đảm uy tín và khả năng mua lại sản phẩm của khách hàng. Trong một thời gian dài, do trình độ sản xuất và phát triển của xã hội còn hạn chế, người tạo ra sản phẩm thường chỉ có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình trên một địa bàn hẹp lân cận nơi sản xuất. Việc vận chuyển hàng hóa đi xa, vượt biên giới quốc gia, rồi xuyên lục địa, nói chung là do giới thương nhân đảm nhiệm. Mỗi thương nhân có thể kinh doanh nhiều loại hàng hóa mang nhiều nhãn hiệu khác nhau, và thuật ngữ “trade name” được dùng để chỉ danh xưng mà họ sử dụng trong các giao dịch thương mại. Đến đây có thể thấy được sự xuất hiện rõ rệt giữa hai chủ thể thời xa xưa, một là người trực tiếp sản xuất và bán hàng tại địa bàn lân cận, hai là người vận chuyển hàng hóa và giao dịch ở nơi xa hơn và thường được biết đến là thương nhân.
Sau cách mạng công nghiệp, năng suất sản xuất được nâng cao và giao thông phát triển, các nhà sản xuất dần mở rộng hoạt động thương mại và hoạt động cung ứng dịch vụ của chính mình. Bên cạnh đó là sự phát triển của hàng loạt loại hình dịch vụ trực tiếp phục vụ đời sống và guồng máy sản xuất, kinh doanh, đẩy tỷ trọng đóng góp của lĩnh vực dịch vụ lên cao trong cơ cấu tổng sản phẩm kinh tế quốc dân (GNP) và trong ngôn ngữ quản trị, hoạt động thương mại dần dần được coi là một loại hình của hoạt động dịch vụ. Trong tiếng Anh, thuật ngữ “corporate name” được dùng để chỉ tên của một doanh nghiệp bất kỳ có thể có hoạt động trong cả lĩnh vực sản xuất hoặc/và thương mại hoặc/và dịch vụ. “Tên doanh nghiệp” (corporate name) nói chung thường bao gồm ba yếu tố: loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, và phần tên riêng mang tính phân biệt, thí dụ: [Công ty Cổ phần] [Vàng Bạc Đá Quý] [Phú Nhuận].
Trên thực tế thì trong đa số các giao dịch, rõ ràng sẽ gặp ít nhiều bất tiện nếu phải xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng như vậy, nên doanh nghiệp thường chọn một danh xưng vắn tắt tạo thuận lợi hơn cho sự nhận biết và truyền thông về doanh nghiệp của mình. Danh xưng đó thường chính là hoặc xuất phát từ phần tên riêng nằm trong tên doanh nghiệp (trong ví dụ trên là [PNJ]), và thuật ngữ “trade name” hiện nay được dùng để chỉ danh xưng đó, còn thuật ngữ “trademark” dùng để chỉ một nhãn hiệu (brand) đã được đăng ký độc quyền (David A. Weinstein, “How to protect your business, professional and brand name”). Với các ghi nhận trên, có thể thấy thuật ngữ “thương hiệu” trong tiếng Việt chính là có hàm nghĩa tương thích với thuật ngữ “trade name”.
Trong hệ thống văn bản pháp lý hiện hành của Việt Nam, thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hóa” được dùng để chỉ dấu hiệu nhằm phân biệt các sản phẩm cùng loại do các nhà sản xuất khác nhau đưa ra thị trường; còn để phân biệt các nhà sản xuất, kinh doanh với nhau, có điều 97 trong Bộ Luật Dân sự quy định về “Tên pháp nhân”, có điều 24 trong Luật Doanh nghiệp quy định về “Tên doanh nghiệp”, có điều 24.1 trong Luật Thương mại quy định về “Tên thương mại” của thương nhân,… với hàm nghĩa thống nhất với nhau. Tiếp theo đó, có điều 14 trong Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về việc bảo hộ “Tên thương mại”, được hiểu là tên gọi của mọi tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh hợp pháp. Thuật ngữ “Thương hiệu” trước đây không hiện diện trong hệ thống văn bản pháp lý, chỉ được công luận sử dụng rộng rãi gần đây, và đã có tác động nhất định đủ để bắt đầu được đưa vào sử dụng trong một số chính sách có liên quan.
Bên cạnh đó, có khi doanh nghiệp còn sử dụng cả lô-gô (biểu tượng kinh doanh) để thể hiện thêm các nét đặc trưng riêng của công ty như: lĩnh vực kinh doanh, triết lý hoặc tư tưởng kinh doanh, truyền thống hoặc nét văn hóa của doanh nghiệp, và có khi chỉ là một sự cách điệu hình họa tên công ty nhằm minh họa, nhấn mạnh, hoặc kết tụ các nét tính cách trong kinh doanh…
Điều trước tiên cần phải phân biệt rõ là, trong khi tên thương mại (tên công ty/tên doanh nghiệp/tên cơ sở kinh doanh…), thương hiệu (trade name) và biểu tượng kinh doanh (logo) thiên về hướng phản ánh mặt chủ quan của doanh nghiệp: xuất xứ, quy mô, tầm cỡ, sức mạnh chuyên môn, phong cách kinh doanh…; thì trong quá trình được đính lên sản phẩm để đi vào thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại phải tập trung theo hướng tìm hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan của các mối quan hệ: nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của khách hàng, điểm khác biệt so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh… Theo đó, ở góc độ tinh thần, các giá trị và các nét tính cách của thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu có thể hội tụ hoặc trùng nhau, mà cũng có thể phân kỳ hay tách biệt.
Như vậy, trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng một tập các dấu hiệu tiếp thị trong đó có các nhãn hiệu. Mỗi dấu hiệu có vai trò riêng của mình. Bản thân việc sử dụng thuật ngữ nào để gọi chúng chỉ mang tính quy ước và không quan trọng bằng việc phân định và quản trị chúng một cách nhất quán. Điều đó liên quan đến một khái niệm khác: “phong cách kinh doanh” mà chúng tôi hy vọng sẽ có dịp được cùng góp phần lý giải trong một trình bày tiếp sau.
